L'evoluzione recente della comunicazione punta ad una visione di valorizzazione delle iniziative e dei format sempre più centrata sullo sviluppo di relazioni e di interazioni per un coinvolgimento profondo dei destinatari dei messaggi. All'interno di questa tendenza l'evento live ha assunto un ruolo fondamentale in quanto "dispositivo" capace di spettacolarizzare, di rendere emozionale e memorabile l'esperienza e, allo stesso tempo, di instaurare un rapporto diretto e immediato con il pubblico dei fruitori.