In questo capitolo si illustrerà il percorso di ricerca empirico intrapreso per applicare il modello di segmentazione tridimensionale descritto nel precedente capitolo 4. L’esposizione non si limiterà ad una descrizione delle varie fasi della ricerca, ma sarà arricchita da riflessioni sulle scelte operate, al fine di rendere più chiaro l’iter metodologico. Dei vari stadi di cui si compone una ricerca, l’esposizione dei risultati, e in particolare la descrizione dell’itinerario metodologico, è quella che di solito viene trattata con più sufficienza dai ricercatori, poco inclini a mostrare, in maniera chiara e dettagliata, alla comunità scientifica e ai propri lettori le scelte metodologiche compiute. Eppure l’essenza del metodo risiede proprio nella “scelta delle tecniche da applicare, nella capacità di modificare tecniche esistenti adattandole ai propri specifici problemi e di immaginarne delle nuove” (Marradi, 1996b, 82). Comportamenti del genere – dettati dall’eccessivo distacco del ricercatore nei confronti delle fasi “meno nobili” della ricerca, da una certa superficialità nello stendere i report finali o, nel peggiore dei casi, dalla precisa volontà di glissare su certe scelte o di rendere oscuri alcuni passaggi della ricerca – non fanno altro che instillare nel lettore più avveduto ragionevoli dubbi sulla liceità dei risultati raggiunti. Le digressioni metodologiche proposte nel corso di questo capitolo hanno anche un altro scopo: mettere in evidenza i legami tra ricerca di mercato e ricerca sociale, solitamente distinte per via del peculiare orientamento di ricerca della prima, considerata, anche da autorevoli esponenti della disciplina Fabris, 2003), troppo debitrice della “istanza di pragmatismo che ispira l’operare dell’impresa committente delle ricerche” (ivi, p. 427). Certamente le due discipline differiscono: le finalità, nel caso della ricerca di mercato, sono necessariamente dirette allo studio del mercato e degli attori/consumatori che lo animano per conoscerne le preferenze e i gusti. Ma è anche vero che i punti di contatto sono numerosi, a partire dalla comune condivisione dell’area di studio – il sociale, poiché mai come in questo particolare periodo storico sono evidenti le implicazioni sociologiche e psicologiche dell’atto di consumo – nonché dei metodi e delle tecniche di ricerca. Un maggiore dialogo tra le due discipline, dunque, è possibile e auspicabile, poiché capace di rendere frutti preziosi per la conoscenza scientifica.