La capacità di produrre significazione è una delle caratteristiche distintive della nozione di brand, al punto che il valore stesso di una marca (brand equity) è inscindibile da un complesso processo di acquisizione, mantenimento, riconfigurazione del senso. Nonostante la nozione di simbolo venga comunemente impiegata negli approcci culturali al marketing (consumer culture theory) per dare conto del processo di formazione e gestione dell’identità di marca nell’insieme delle interdipendenze con il contesto sociale, culturale e politico, il ricorso esplicito alla teoria e alla metodologia semiotica appare a tutt’oggi nel complesso decisamente contenuto (Oswald 2011, 2015, 2020). Questa constatazione si rivela tanto più problematica se si considera l’emergere di un fenomeno rilevante come il brand activism (Kotler, Sarkar 2021), la tendenza da parte di un numero crescente di aziende di farsi promotrici di azioni di marketing concepite per favorire la presa di posizione su tematiche sociali e politiche al centro del dibattito pubblico, agendo in modo tutt’altro che marginale sulla dimensione simbolica dei propri discorsi di marca. Lo scenario del brand activism è infatti un fenomeno di chiara pertinenza semiotica poiché è l’esito di un insieme di azioni e di discorsi incentrati su un principio tutt’altro che scontato e che per lungo tempo non è stato comunemente accolto, quello secondo cui il valore economico di un brand è il risultato e non la causa del suo capitale simbolico, vale a dire della capacità di acquisire, rappresentare e rinegoziare un senso, declinando un insieme di valori sotto forma di racconti volti a sollecitare nel consumatore una reazione cognitiva, affettiva, pragmatica. A partire da queste premesse, l’obiettivo di questo contributo è ribadire l’urgenza di rimettere al centro della riflessione semiotica sul branding la nozione di simbolo, esplorandone la complessità tramite l’analisi di un caso di studio esemplare, quello del soft drink globale per antonomasia: la celebre Coca-Cola.