Il fenomeno turistico, per natura complesso e particolarmente variegato nelle forme di manifestazione, sia dal punto di vista dell’offerta, sia sotto il profilo della domanda di servizi fruibili, affinché consenta il raggiungimento di vantaggi competitivi durevoli, richiede sempre più frequentemente l’adozione di approcci innovativi elaborati nel tempo dall’esperienza del marketing. In questo lavoro l'attenzione si concentra sull'analisi del turismo urbano che negli ultimi anni ha attirato l’attenzione sia degli operatori sia degli studiosi di marketing. Pur trattandosi di un mercato fortemente in sviluppo a livello europeo con notevoli prospettive di crescita, in molte città italiane si trova ancora in fase embrionale. Il turismo urbano, infatti, è un fenomeno diffusivo e difficilmente misurabile, perché spesso la valenza turistica di molte attività risulta poco scindibile da altri aspetti, trovandosi non di rado a competere con le esigenze dei residenti. Inoltre, la varietà e variabilità di motivazioni sottese alla visita di una città rendono notevolmente complessa l’identificazione dei segmenti che compongono la domanda nonché la scelta dei mercati obiettivo su cui focalizzare le strategie di offerta. Il marketing urbano prevede la rivisitazione della città in un'ottica customer oriented, al fine non solo di comprendere che cosa la città sia in grado di offrire sul mercato, ma di identificare le aspettative del turista e le modalità per soddisfarle al meglio, senza compromettere l'identità primaria della città, cioè di essere centro di socializzazione dei residenti. In questo quadro teorico complesso, che adotta la metafora "del territorio come impresa”, dove il marketing urbano è inteso come una forma di marketing territoriale applicato alla città, si iscrive la ricerca empirica esplorativa condotta nella provincia di Trieste, città dalla vocazione turistica ancora inespressa. In particolare, è stata svolta primariamente una fase di ricerca qualitativa con il metodo delle interviste in profondità coinvolgendo alcuni degli operatori più rilevanti del settore a livello locale, successivamente dopo aver ottenuto la collaborazione delle strutture ricettive, è stata effettuata una ricerca quantitativa realizzata su un campione effettivo di 400 turisti italiani e stranieri che hanno pernottato nella Provincia, selezionato mediante una procedura di campionamento per quote. Il presente studio si è posto come obiettivo principale quello di contribuire a colmare il gap conoscitivo del sistema locale da un lato esaminando le peculiarità della domanda turistica urbana di Trieste, dall’altro cercando di cogliere i tratti distintivi dell’offerta, per poi offrire alcuni utili suggerimenti operativi affinché la Città possa fronteggiare efficacemente le sfide offerte dal mercato turistico.