O objetivo desta investigação é analisar os antecedentes que ajudam a criar uma forte relação emocional entre o consumidor e as marcas de luxo – o amor à marca – e as suas consequências, distinguindo entre marcas de novo e velho luxo. Para isso foi proposto um novo modelo concetual para ser testado por equações estruturais que relacionam o conceito do amor à marca (o que estabelece a relação emocional positiva do consumidor com a marca), os seus antecedentes (autenticidade da marca baseada no consumidor, perceção da marca auto-expressiva, orientação pessoal para marcas de luxo e congruência com o self interno) e as consequências (fidelidade à marca, disponibilidade em pagar um preço premium e o passa-a-palavra positivo). A metodologia seguida nesta pesquisa empírica é uma metodologia quantitativa. A recolha de dados primários foi feita com base em um instrumento único – questionário estruturado – nos diversos estudos desenvolvidos. Na análise estatística dos dados, utilizou-se a técnica dos modelos de equações estruturais e toda a análise estatística inerente a esta técnica, utilizando o software SPSS-AMOS, 22.0. Pode-se concluir que, para estabelecer uma forte relação emocional positiva entre o consumidor e as marcas de luxo, os constructos mais importantes são a autenticidade da marca baseada no consumidor (CBBA) e a auto-imagem expressiva (SE). Desta forma, o uso de antecedentes ao amor à marca, para estabelecer uma forte relação emocional entre os consumidores de marcas de novo e de velho luxo devem ser utilizados na gestão, pois evidenciam a importância e as nuances do autoconceito, nas suas mais diversas facetas, no estabelecimento desse relacionamento, permitindo que os consumidores tenham comportamentos desejados: fidelidade à marca, diposição em pagar preços premium e fazer um passa-a-palavra positivo.