Bakgrunnen for dette prosjektet kommer av det dagsaktuelle temaet bærekraft, som vi har fattet stor interesse for i løpet av vår studietid. Et annet mye omtalt tema er utfordringer knyttet til begrepet fast fashion. Vi ønsket derfor å knytte disse sammen for å forsøke å forstå hvorfor handel av fast fashion blant unge forbrukere er blitt så aktuelt i en tid hvor deres fokus på bærekraft aldri har vært større. På bakgrunn av dette, utformet vi følgende problemstilling: «Hvorfor handler unge forbrukere fast fashion når de har gode holdninger knyttet til bærekraft?». Verden overproduserer klær og klesbransjen har blitt en av verdens mest forurensede industrier, dette mye på grunn av fast fashion som kjennetegnes ved rask produksjon av klær, som har kort levetid. Vi benyttet oss av teorier fra fagfeltet forbrukeratferd, som hjalp oss med å kartlegge unge forbrukeres holdninger og atferd, knyttet til kjøp av fast fashion. Disse teoriene ble sentrale da vi senere skulle teste våre hypoteser. For datainnsamling benyttet vi oss av en kvantitativ tilnærming, og utviklet med Qualtrics en spørreundersøkelse som vi med et bekvemmelighetsutvalg sendte ut til venner, bekjente og nære omgangskretser. Deretter har vi hatt stor hjelp i å analysere vår data ved hjelp av analyseprogrammet JMP, hvor vi testet ulike faktorer som kan påvirke unge forbrukere til å kjøpe fast fashion, selv om de i utgangspunktet er opptatt av bærekraft. Funnene fra våre analyser bekreftet vår teori om at unge handler fast fashion, selv om de har positive holdninger knyttet til bærekraft. Vi har også som et resultat av våre analyser fått støtte i at unge forbrukere ser seg nødt til å handle fast fashion av økonomiske årsaker ved hjelp av teorien oppfattet atferdskontroll. Vi har også funnet ut at unge forbrukere har lettere for å handle mot sine holdninger når de rettferdiggjør sine handlinger etter utført atferd ved hjelp av kognitiv dissonans. Ved hjelp av teorien subjektiv norm, kunne vi fra analysene se at unge forbrukere blir påvirket av influensere til å handle fast fashion, selv om de i utgangspunktet er opptatt av bærekraft.

Bacheloroppgave i Retail management fra Handelshøyskolen BI, 2022