I denne bacheloroppgaven har vi tatt for oss temaet delingsøkonomi. Økt digitalisering har ført til økt antall delingsøkonomiske plattformer. Vi har derfor valgt å fokusere på overnattingstjenesten Airbnb. Målet er å avdekke hvilken posisjon Airbnb har på det norske markedet, slik at vi kan finne frem til tiltak som kan forbedre den nåværende posisjonen. Airbnb bygger på den delingsøkonomiske forretningsmodellen, der forbrukere gjør transaksjoner med andre forbrukere. Det oppstår derfor utfordringer knyttet til tillit, sikkerhet og regelverk. Vår problemstilling for oppgaven er “Hvordan bør Airbnb posisjonere seg for å bli det foretrukne overnattingstilbudet på det norske markedet?” Oppgaven starter innledningsvis med å presentere Airbnb og selskapet sin status quo. Deretter har vi kontekstuell teori der vi gjør et teoridykk. Dette kapittelet skal gi en bedre forståelse av delingsøkonomi. Vi har undersøkt hva som ligger i begrepet “delingsøkonomi”, samt utfordringer knyttet til denne forretningsmodellen. Deretter går vi over på teoridelen med fokus på merkevarebygging og forbrukeratferd. Dette kapittelet forplantes i merkeverdikjeden, og presenterer relevant teori etter kjeden sin oppbygging. Her har vi brukt merkevarepyramiden, Consumer Decision-Making Model, og diffusjons- og adopsjonsprosessen. Vi har også foretatt en konkurrentanalyse, en PESTEL-analyse, og sett på markedsprestasjoner. Noe av det vi fant er at det er stor kjennskap til Airbnb, men ikke mye kunnskap. Vi fant ut av at Airbnb bør ha fokus på posisjonering blant annet ved hjelp av innholdsmarkedsføring. Trygghet og tillit gikk igjen som noen av de viktigste faktorene gjennom hele oppgaven, og det må også rettes mer fokus mot disse for å oppnå en sterk merkevare. Videre har vi metodedelen som bygger på kvalitativ og kvantitativ metodikk. Av kvalitative analyser har vi gjennomført fokusgrupper. Her fant vi at Airbnb finnes i forbrukerens evoked set, når de skal velge overnattingstjenester. Hotell er top of mind og det foretrukne overnattingstilbudet i flere målgrupper. Fokusgruppene anslår “unge voksne” som hoved kundene til Airbnb. Det ble også avdekket styrker og svakheter ved Airbnb. I tillegg diskuterte vi hvilke faktorer som må være tilstede for at kunder skal ha tillit til utleier. Med utgangspunkt i funn fra fokusgruppene, utførte vi en kvantitativ spørreundersøkelse. Vi gjorde analyser av datasettet. Datasettet ga oss tre segmenter; “de etablerte”, “studentene” og “de reiselystne”. Vi så at “de reiselystne”med en gjennomsnittsalder på 27 år er kundene til Airbnb. Dette samsvarte med funn i den kvalitative metoden. Hotell er overlegent Airbnb som det foretrukne overnattingsvalget, uavhengig av reisefrekvens, reisefølge og alder. Kjennskapen til Airbnb er stor, men funn viser at respondentene ikke ville valgt Airbnb overfor hotell uavhengig av hvilket segment respondentene tilhører. Skepsisen overfor Airbnb er knyttet til utfordringer med tillit. Det nevnes mange svakheter ved Airbnb i de kvalitative undersøkelsene, men i spørreundersøkelsen skiller renhold og frykten for svindel seg ut som de mest avgjørende faktorene. Vi så også at kjennskap og kunnskap overfor hvilken forsikring Airbnb fører er svært lav. Forslag til svar på problemstillingen er at Airbnb kan bedre sin posisjon i markedet ved hjelp av skreddersydd kommunikasjon og økt fokus på innholdsmarkedsføring. Målet er å bygge en merkevare som blir oppfattes som trygg, koselig og inkluderende. Det vil være hensiktsmessig for dem å ha økt fokus på å bygge tillit, noe som kan gjøres ved å styrke kunnskapen om hvilke tillitsmekanismer de tilbyr, i tillegg til å øke kunnskap om forsikring. Pris og autensitet kom frem som viktige faktorer for bruk av delingstjenesten og bør derfor også være i fokus. Alle disse tiltakene vil kunne styrke Airbnb sin posisjon i markedet, og på sikt vil Airbnb dermed kunne bli det foretrukne overnattingstilbudet i Norge.

Bacheloroppgave i Markedsføring fra Handelshøyskolen BI, 2018