Hensikten med forskningsarbeidet er å undersøke bruken av en profilert persons navn som merkenavn. Helt spesifikt er dette en kvalitativ studie, som undersøker bruken av et slikt merkenavn på produktserier i to ulike kategorier. Dette blir belyst gjennom et case-studie av Petter Northugs produkter i både mat- og kleskategorien. Intensjonen er å kartlegge de ulike assosiasjonsoverføringene som finner sted mellom de sentrale variablene. Problemstillingen er følgende: I hvilken grad vil det være fordelaktig eller ufordelaktig for en profilert person å bruke eget navn, som merkenavn, i to ulike produktkategorier? Det er utformet antakelser (forskningsspørsmål) basert på innsikt i faglige områder. Forskningen ga oss forståelse av fenomenet og dets mange nyanser og detaljer, som ga grunnlaget for å besvare problemstillingen. Den røde tråden i forskningsarbeidet er assosiasjonsoverføringer. Sentrale funn har vist at forutsetningen for positive assosiasjonsoverføringer mellom variablene, er at informantene oppfatter en viss grad av samsvar.