Merkepersonlighet har de seneste årene gjort seg fremtredende innenfor markedsføringsrelatert forskning. Det er viktig å være innforstått med at merkevarens fundament, merkekonsept, må være grundig etablert. Derfor forsøker denne avhandlingen å rette fokus mot merkekonsept, som en del av bedriftens markedsføring. For at en merkevare skal være konkurransedyktig og ha lang levetid på markedet er det avgjørende at bedriften har kunnskap om forbrukerens preferanser og deres oppfatning av merkevarens verdi. Uten forståelse for forbrukerens preferanse og betalingsvillighet, kan det bli svært krevende for en bedrift å få deres merkevare til å skille seg frem blant utallige merkevarer i samme produktkategori. Denne avhandlingen har som formål å øke forståelsen for hvilke effekt merkekonsept og tidsperspektiv har på forbrukerens preferanser og betalingsvillighet. Kvantitativ metode er benyttet for innsamling av data, som en følge av at studien er ute etter omfanget av fenomenene. Designet for studien er et laboratorieeksperiment, hvor et klasserom fungerte som laboratorium. Stimuli til hovedeksperimentet ble utviklet gjennom et fokusgruppeintervju og to nettbaserte pretester. Deltakerne i fokusgruppeintervju og pretester var innhentet fra samme populasjon som utvalget, men sørget for at ingen studenter deltok i mer enn èn av studiens undersøkelser. Populasjonen er valgt å være studenter i markedsføring- og ledelsesfag på bachelornivå. Som en følge av dette er utvalget det samme, og eksperimentet gjennomføres ved Markedshøyskolen i Oslo. Eksperimentet resulterte i 155 besvarte spørreskjemaer. Denne avhandlingen opererer med 3 hypoteser, med til sammen 16 delhypoteser, for å besvare avhandlingens problemstilling. Studien fokuserer på effekten funksjonelt- og symbolsk merkekonsept, samt nær- og fjern fremtid har på forbrukeres preferanse for merkevarer og betalingsvilligheten. Alle hypotesene ble undersøkt gjennom hypotesetesting, ved bruk av MANOVA-analyse. Basert på analyse-resultatene fra eksperimentet blir det konkludert med at det eksisterer en interaksjonseffekt mellom merkekonsept og tidsperspektiv. Videre viser analysene at merkekonsept og tidsperspektiv har effekt på forbrukeres preferanse og betalingsvillighet, hvor effekten varierer fra å være svært negativ til svært positiv. Avhandlingen utarbeider interessante funn, som at symbolsk merkekonsept medfører sterke preferanser og oppnår høy betalingsvillighet.