Russland har etter hvert utviklet seg til å bli et av Norges viktigste sjømatmarkeder og dette skyldes økning i eksport av laks og ørret. Eksportutvalget for fisk (EFF) samler årlig inn informasjon om det russiske markedet, og de analysene som blir gjort er primært fra år til år og ikke over tid. Denne studien har som mål å bidra til en bedre innsikt i konsumtrender for sjømat over tid, og da også med spesiell fokus på laks. I tillegg ser jeg faktisk atferd opp mot holdninger til sjømat og hvilke av holdningene som representerer de største barrierene for videre vekst for laksekonsum. Datasettet er basert på et utvalg av 3269 kvinnelige respondenter likt fordelt på 2005,2006,2007 og 2008. Den teoretiske motivasjonen for analysen finnes hovedsakelig i markedsføringslitteraturen, og her med fokus forbrukeradferd med spesielt rettet mot sjømat. Jeg har gjort deskriptive statistiske analyser, etter ønske fra veileder, og synliggjort resultatene via tabeller og figurer som viser utviklingen som frekvenser. Når det gjelder konsumfrekvens for fisk er dette proteinkilden med nest høyest konsumfrekvens. Fjærkre er den som velges oftest (93% i 2008) , fisk kommer som nummer to (81% i 2008), og storfe (67% i 2008) og svin (66% i 2008) kniver om tredjeplassen. Lam ender på sisteplass med 9% i 2008. Dette bildet er ganske stabilt over tid . Når vi ser konsumfrekvenser for fisk og utdannelse viser det liten forskjell mellom de ulike utdannelsesgruppene. Sett opp mot inntekt er det sammenheng mellom høyest inntekt og høyest konsum, og det er gruppen for høy inntekt som også står for den største nedgangen. Når vi tar med at gruppen som representerer den høyeste inntekten i perioden økt fra 19 til 44% og var forventningen om vekst høyere. Konsumfrekvensen for ulike lakseprodukter, både for fersk/frossen og saltet/røkt, er langt lavere enn for fisk generelt. Vi finner en reduksjon i andelen som spiser røkte/saltede produkter og en økning for ferske/frosne produkter. Konsumfrekvens mot utdannelse gir lite ny forklarende informasjon, men vi ser en økning for saltede og røkte lakseprodukter for gruppen med lavest utdannelse. Ser vi på inntekt og ferske/frosne produkter finner vi igjen høy inntekt sammen med høye frekvenser, og igjen er det også de med høyest inntekt som har den største reduksjonen. Vi ser at det er høye positive holdninger i forhold til at ferske og frosne lakseprodukter smaker godt, at det er god valuta for pengene og at dette er sunne produkter. Disse holdningene er også konsistente over tid. Det er generelt sett lavere og mindre stabilt positive holdninger til saltede og røkte lakseprodukter som kun scorer på samme nivå når vi ser på ”smaker godt ”. Ser vi på de to øvrige holdningene for ferske og frosne lakseprodukter, ”Lett å lage” og ”Hele familien liker” er utviklingen i perioden negativ og scorene lavere. For røkte og salte lakseprodukter finner vi samme trenden, og dette fremkommer som de to viktigste holdningsbarrierene for økt konsum av lakseprodukter. Dette setter nye krav til kommunikasjonen for laks hvor helse har vært et viktig fokus. For industrien gir dette en utfordring om mer segmentert produktutvikling. Vi trenger også å få mer informasjon om gruppen ungdom som blir stadig mer sammensatt. Dette gjelder både for faktisk atferd men også gruppens holdninger til sjømat da det er viktig å ta hensyn til både faktisk atferd og ikke bare konsumholdninger når man skal utvikle en ny markedsstrategi.

Master's thesis in Firm management