Bakgrunnen for denne bacheloroppgaven omhandler country-of-origin og forbrukeres evaluering av produkter ut ifra en vurdering av det gitte opphavet. Hensikten var å se i hvilken grad forbrukernes evaluering i kjøpssituasjoner var preget av holdninger knyttet til opphav, samt avdekke hvorfor en slik vurdering ble gjort. Forskningsprosjektets utgangspunkt baseres derfor på følgende problemstilling: ”Hvilken effekt har country-of-origin på norske forbrukere vad evaluering av produkter?”. Teorien er fordelt i to deler. Den første delen er teori knyttet til Aakers tre fordeler med COO: forenkler informasjonsbehandling, reduserer risiko og en kvalitetsbekreftelse. I del to vil teorien basere seg på Iversen og Hems konseptuelle rammeverk for COO. Her vil affektive begreper som etnosentrisme, animositet og xenofili redegjøres for. I metodeavsnittet ble det først gjennomført et enkelt kvantitativ tverrsnitt-eksperiment. Hensikten med dette eksperimentet var å avdekke om det var ulik holdning knyttet til to identiske produkter, med ulikt opphavsland. Videre ble en kvalitativ metode forankret til oppgaven. Dette muliggjorde nyanserikdom som kunne gi svar på om hypotesene som er utformet ble forsterket eller mindre støttet. Variablene i den kvalitative metoden baserte seg på opphav, etnosentrisme, risiko og oppfattet kvalitet. Funnene viser at respondentene ikke vurderer COO som viktig når de evaluerer og går til innkjøp av produkter. Allikevel avduker undersøkelsen funn hos samtlige innen de affektive variablene i det konseptuelle rammeverket. Det kan derfor sees på som at en vurdering av COO er en noe underbevisst prosess når forbrukere vurderer et produkt/vare. Hvilke holdninger man har, kommer an på informasjonsrikdommen hver enkelt forbruker besitter om det aktuelle opphavslandet.