Se os resultados das acções humanas fossem instantâneos e determinísticos seria fácil prever o futuro. No estudo realizado anteriormente consideramos que as escolhas do consumidor se realizavam em situação de certeza e perfeita informação. Contudo, todas as acções na vida humanaestão ligadas à incerteza e ao risco. Dos comportamentos e decisões humanas não se pode afirmar, com certeza, quais as consequências que se verificarão.Não existe a omnisciência de perfeito conhecimento quanto ao passado, ao presente e muito menos quanto ao futuro. O conhecimento com perfeita certeza é impossível de atingir. Dado o irrealismo da decisão dos seres humanos em situação de certeza, a teoria económica caminhou no sentido de considerar as decisões dos indivíduos em situações de incerteza.