La publicidad se encuentra, actualmente, en un momento delicado que, sin embargo, no puede ser achacado, en exclusiva, a la coyuntura económica. La actividad publicitaria ya estaba sufriendo un proceso de reestructuración en el que era necesario encontrar nuevos medios y nuevos lenguajes para captar la atención de los consumidores. En esta búsqueda de nuevos lenguajes se han seguido dos caminos diferenciados: la recopilación de lenguajes derivados de la evolución social y la reintepretación de los lenguajes preexistentes. En este último caso es el objeto de estudio. Más concretamente, pretendemos analizar como la publicidad se vale del folclore como un lenguaje que consigue la captación del público debido a sus implicaciones culturales. De esta forma, consideramos que la relación entre publicidad y folclore puede ser beneficiosa de forma recí­proca ya que permite que la publicidad encuentre un nuevo lenguaje eficaz y el folclore encuentra una vía de pervivencia y difusión.

Die Werbeindustrie befindet sich zur Zeit in einer heiklen Situation, die aber nicht nur auf wirtschaftliche Faktoren zurückegeführt werden kann. Die nötige Restrukturierung der Werbung basiert auf der Suche nach neuen Medien und Sprachen, die zwei getrennte Wege gegangen ist: auf der einen Seite steht die Zusammenstellung von gesellschaftlich bedingten Sprachen und auf der anderen Seite die Reinterpretation schon existierender Spachmodelle. Die vorliegende Studie bezieht sich hauptsächlich auf diesen letzten Fall und vertieft sich in die Analyse der Werbung und inwiefern diese auf Folklore als Sprache, die kulturelle Bezüge in der Zielgruppe schafft, zurückgreift. Die Autorin geht davon aus, dass Werbung und Folklore positive wechselseitige Effekte aufweisen, da die Werbung somit eine neue und effektive Sprache findet und zugleich die Folkore auf diesem Weg weiterexistiert und auch verbreitet wird.