En este trabajo se realiza una revisión de las principales aportaciones del marketing a la industria turística, como industria prestadora de servicios intangibles. Comenzamos por acotar la necesidad de desarrollar un marketing específico para el caso de los servicios turísticos. A continuación, se abordan las cuatro características singulares de los servicios, la intangibilidad, la heterogeneidad, la inseparabilidad y la caducidad. Añadiendo, además para la industria turística otras dos características específicas, que son, la estacionalidad de la demanda y la necesidad de una elevada inversión para su comercialización o unos costes fijos elevados en comparación con otros servicios. En siguiente lugar, presentamos las estrategias de marketing específicas de servicios, que pueden ayudar a la industria turística a solventar las vicisitudes de los servicios que presta. Mención especial se hace al caso del yieldmanagement, como estrategia de precios diferenciales pionera de la industria turística.

In this paper we review the main contributions of marketing to the tourism industry as an intangible services provider industry. We start by delimiting the need to develop a specific type of marketing for tourism services. Then we address the four unique characteristics of services, intangibility, heterogeneity, inseparability and expiration. Furthermore we highlight several specific features of the tourism industry, such as seasonality of demand, the need for high investment in marketing, or high fixed costs in comparison with other services. Next, we present specific marketing strategies for services that can help the tourism industry to resolve the singularities linked to the services it provides. Special mention is made to the case of yield management, as a differential pricing strategy pioneer in the tourism industry.

Administración y Dirección de Empresas

Turismo