Objetivo Este estudio evalúa el efecto de los planes de salud hacia la percepción de confianza del consumidor en una institución de salud y el efecto mediador de la confianza hacia la lealtad del consumidor de dicha institución. Metodología Este estudio fue realizado en una institución de salud en Colombia donde un total de 841 pacientes contestaron un cuestionario estructurado. Resultados Un modelo de ecuaciones estructurales muestra que los individuos que tienen medicina prepagada tienen una evaluación más fuerte de su confianza en la institución en comparación con aquellos que tienen un plan de salud con mayores regulaciones (i.e., subsidiado y contributivo). A su vez la confianza predice positivamente la lealtad del consumidor hacia una institución. La relación entre el plan de salud del paciente y su grado de lealtad hacia la institución está totalmente mediada por su percepción de confianza hacia la institución. Discusión Una mayor percepción de confianza se explica al tener un plan de medición que dé a los consumidores mayor flexibilidad, permitiéndoles elegir su prestador de servicios de salud a un mayor precio. Aunque las instituciones de salud no controlan los regímenes de salud, estos afectan la confianza del consumidor en el servicio. Las instituciones no pueden modificar las características del régimen, pero pueden promover un ambiente de confianza para fortalecer la lealtad del consumidor hacia la institución.

Objective This study evaluates the effect of healthcare insurance plans on consumer perception of trust in a healthcare institution, and the mediating effect of trust on consumer loyalty towards an institution. Method The study was conducted at a healthcare institution in Colombia where a total of 841 patients responded to a questionnaire. Results A structural equation model shows that individuals who have a pre-paid healthcare plan have a stronger evaluation of trust compared to those who hold a regulated healthcare plan (i.e., subsidized and contributory plans). In turn, trust positively predicts consumers' loyalty towards an institution. The relationship between the patients' healthcare plans and their degree of loyalty towards healthcare institutions is completely mediated by their perception of trust towards the institution. Discussion A greater perception of trust is explained by having a medical plan that provides consumers with more flexibility, allowing them to select their health provider at a premium price. Although health institutions do not control healthcare regimes, these affect consumers' trust in their service. Institutions cannot modify characteristics of the regime, but they can promote a trustworthy environment to strengthen consumers' loyalty to the institution.