ara el siguiente estudio se realiza un análisis de los términos más utilizados en el mercado deportivo los cuales nos ayudan a entender el sistema de negociación y dirección deportivo, también se desarrolla un análisis sectorial en la ciudad de Cali, interpretando el estado actual del mercado colombiano, para esto se utiliza como referencia las 5 fuerzas de Porter estableciendo las distintas barreras de entrada al sector, a su vez examinamos la estructura financiera y la estrategia de marketing de la institución la cual fue explicada por el Gerente de Marketing en la novena versión de la jornada de Sinergia ICESI. También se estudia las distintas maneras de negociación con el patrocinador, y los factores en la toma de decisión del consumidor deportivo. Por ultimo analizamos uno de los casos más exitosos a nivel mundial en marketing deportivo como lo es el modelo de gestión del Real Madrid F.C. de España, con el cual realizamos Benchmarking traduciéndolo a un mercado local y aun equipo que cuenta con las condiciones necesarias para ubicarse entre los mejores de Sur América, de tal forma que se establecen unas posibles opciones para el desarrollo de una estrategia de generación de valor de marca y obtención de nuevos ingresos por medio del marketing.