El mercadeo social es la aplicación de las técnicas del mercadeo comercial para llevar a cabo el análisis, planteamiento y ejecución de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia y generar un cambio social; a pesar de que este mercadeo ha sido aplicado en muchas áreas, todavía resulta nuevo para algunas personas. Debido a esto en la Universidad Icesi se crea un grupo llamado ¿Icesi Solidaria¿, que le permite al estudiante poner en práctica los conocimientos que adquiere en la carrera, además de apoyar mediante el mercadeo social a diferentes fundaciones de la ciudad de Cali. La Universidad Icesi Solidaria está a cargo de un proyecto con FUNOF (fundación para la orientación familiar), el cual consiste en bridar a la fundación un apoyo en mercadeo, debido a que esta carece de un amplio presupuesto y un área de mercadeo. Guiados por una investigación cualitativa, los estudiantes realizan un análisis de la situación actual de la fundación para lograr el posicionamiento de la marca FUNOF y sus comunicaciones integrales.