RESUMEN: En el siguiente proyecto se han elegido tres importantes empresas pertenecientes al sector del calzado deportivo, textil y productos deportivos. El objetivo es estudiar la gestión del marketing internacional y determinadas cuestiones en su proceso de internalización como son: la orientación estratégica a la hora de internacionalizarse, el proceso de internalización, las estrategias de estandarización o adaptación seleccionadas por las empresas, la estrategia de macro-segmentación, el tipo de segmentación trasnacional elegida por cada una de las empresas, las formas de entrada en el mercado exterior y la estrategia de marca. Las empresas seleccionadas para este estudio son: Adidas, Nike y Joma. Dichas marcas son conocidas en todo el mundo y han tenido una expansión veloz en los mercados exteriores. En el caso de Adidas y Nike son las dos empresas líderes en el sector de los productos deportivos y Joma es una empresa española que durante los últimos años ha tenido un gran crecimiento en los mercados exteriores, logrando una gran reputación de cara a los consumidores. Se ha comenzado observando la orientación estratégica de cada empresa siendo la estrategia geocéntrica la seguida por todas ellas. Las empresas se encuentran en la última fase de internalización, produciendo en mercados exteriores y estandarizando sus productos con pequeñas adaptaciones en los mercados. En cuanto a la estrategia de macro-segmentación, tanto Adidas, Nike y Joma han preferido diversificar sus recursos en los distintos mercados. Por último, la forma de entrada es mediante la exportación directa y exportación concertada, realizando la producción en mercados exteriores mediante contratos de fabricación y utilizan una imagen global, permitiendo un reconocimiento internacional.

ABSTRACT: In the following research, three important companies belonging to the sector of sports shoes, textiles and sports products have been chosen. The objective is to study the management of international marketing and certain issues in its process of internalization such as: the strategic orientation when internationalizing, the process of internalization, the standardization or adaptation strategies selected by the companies, the macro-segmentation strategy, the type of transnational segmentation chosen by each of the companies, the ways of entering the foreign market and the brand strategy. The companies selected for this study are: Adidas, Nike and Joma. These brands are known all over the world and have had a rapid expansion in foreign markets. In the case of Adidas and Nike, they are the two leading companies in the sports products sector, and Joma is a Spanish company that has experienced great growth in foreign markets in recent years, achieving a great reputation with consumers. We have started by observing the strategic orientation of each company, with the geocentric strategy being followed by all of them. The companies are in the last phase of internalization, producing in foreign markets and standardizing their products with small adaptations in the markets. Regarding the macro-segmentation strategy, both Adidas, Nike and Joma have preferred to diversify their resources in different markets. Finally, the way of entry is through direct export and concerted export, carrying out production in foreign markets through manufacturing contracts and using a global image, allowing international recognition.

Grado en Administración y Dirección de Empresas