La industria de la comunicación no es ajena a la situación económica mundial de los últimos trimestres. Como síntoma de ello, en este sector se llevan a cabo los mismos, o semejantes, procesos económicos de concentraciones, enajenaciones o ventas de unidades de negocio. En estas situaciones, una de las preguntas que se plantean las compañías dedicadas a la comunicación tiene que ver con su valor que, por una parte, se vincula con las palabras riesgo, tiempo y rendimiento; y, por otra, los rasgos del output periodístico que, obviamente, no permiten hablar del término precio como único condicionante del valor, sino que también implican considerar —entre otras— la difusión, la costumbre, los principios, la estrategia, la imagen corporativa, la calidad, la repercusión social, la competencia, el margen de beneficio, el goodwill y la marca. Las coordenadas científicas de este trabajo son dos: la metodología de la que se parte es la aplicación de la herramienta de medición de negocios análisis PEST a la empresa de comunicación, pero fijando la atención en el plano contable y poniendo énfasis en los tres términos sobre los que pivota el análisis: valor, marca y goodwill. Su hipótesis es: en el valor de la empresa de comunicación influyen elementos de origen tangible, y otros de carácter intangible y de difícil determinación unitaria, entre los que se encuentra la marca.

The communications industry is no stranger to the current economic situation worldwide. And, as a symptom of that situation, the sector is confronted with similar or identical economic processes such as the concentration, divestiture or sale of business units. Under these circumstances, one of the first questions asked of the media companies involved is, on the one hand, what value can be linked to the terms risk, time and performance. On the other hand, the characteristics of a journalistic product do not allow price to be the only factor that determines value. Circulation, habit, principles, strategy, corporate image, quality, social impact, competition, profit margin, goodwill and brand are factors as well. The premises of this paper are two. It is based on a PEST business analysis of the communication company per se. However, this method is applied with a particular emphasis on the financial aspect. In addition, the paper contains three important terms: value, brand and goodwill. The hypothesis can be formulated as follows: the value of media companies is influenced by elements of tangible origin, as well as those of intangible origin and difficult unit determination, including the brand.