O marketing interno (MI) surge como uma ferramenta de gestão que tem como objetivo principal o desenvolvimento de uma organização focada no cliente, motivando e capacitando os seus colaboradores a alcançarem os objetivos organizacionais. Esta ferramenta pode contribuir para um maior e melhor desempenho e comprometimento organizacional, desde que usada de forma estratégica e adequada. Esta dissertação procura verificar se a existência de práticas de MI podem influenciar, de alguma forma, a motivação dos colaboradores contribuindo, igualmente, na retenção e fidelização dos mesmos, num contexto industrial, ao contrário do que é habitual nos estudos feitos até então, focados mais nos serviços pelas suas caraterísticas de maior contacto entre clientes e colaboradores. Aplicando a metodologia de estudo de caso na empresa Oliveira & Irmão, S.A., analisou-se um programa de marketing interno iniciado e desenvolvido durante o ano 2014 e que a empresa pretende manter, não esquecendo de uma forma geral de outras práticas de MI que a empresa faz questão de continuar a assinalar. Em termos globais, os resultados deste estudo mostram que a existência de práticas de marketing, aplicadas internamente, têm efeito no desenvolvimento de comportamentos e atitudes relacionadas com o trabalho por parte dos colaboradores e, que mesmo não sendo os principais fatores motivacionais, são complementares.

The internal marketing (IM) emerges as a management tool aiming to develop a customer-focused organization, motivating and empowering employees to achieve organizational goals. This tool may contribute to better performance and organizational commitment, if used strategically and appropriately. This thesis seeks to understand whether the existence of IM practices may influence employees’ motivation while promoting retention and customer loyalty in an industrial context. Using a single case study methodology, focused on Oliveira & Irmão, S.A., the current thesis analyzed a training programme deployed in 2014 that the company intends to continue, and considered other IM practices, that the company is keen on continuing to report. Results show that the existence of marketing practices, applied internally, does impact on the development of employees’ behaviours and work-related attitudes, and contributes to their motivation.

Mestrado em Gestão