No atual contexto económico de crise, o mercado de luxo conseguiu cresceu, porque muitos dos clientes de luxo mantêm o poder financeiro e conservam a sua ambição por luxo. No entanto, num mercado caracterizado por intensa concorrência não é suficiente ter uma marca forte, é imprescindível acrescentar valor e o marketing holístico pode contribuir fortemente para esse resultado. Nesse sentido, o objetivo deste artigo é analisar as especificidades do mercado de luxo comparativamente com o mercado de bens comuns, e avaliar o nível de valorização e aplicação pelas marcas de luxo de cada uma das quatro dimensões do marketing holístico (marketing relacional, marketing interno, marketing performance e marketing integrado). Para o efeito foi escolhido o setor de turismo de luxo português, mais concretamente, os hotéis de luxo. Os dados foram recolhidos por via da realização de entrevistas aos diretores hoteleiros ou gestores de marketing de seis hotéis de luxo localizados em Portugal e foram tratados seguindo uma metodologia qualitativa de análise temática de conteúdo por recurso ao software MAXqda®. Os resultados denotam que o mercado de luxo é mais complexo de gerir do que o mercado de bens comuns e realçam que os hotéis de luxo privilegiam cada uma das dimensões inerentes à filosofia de marketing holístico. Este artigo faculta informações importantes que podem contribuir para as recentes teorias e práticas de marketing no mercado de luxo.