El presente trabajo aborda el fenómeno del greenwashing y su impacto negativo en la satisfacción de los clientes, centrándose especialmente en cómo la implementación de envases "biodegradables" afecta la experiencia de consumo de los clientes de coffee shops. En términos simples, el marketing verde se refiere a las estrategias utilizadas por las empresas para reducir su impacto ambiental, mientras que el greenwashing implica exagerar o falsificar estas tácticas para mejorar la imagen corporativa. Gracias al modelo de ecuaciones estructurales y un cuestionario aplicado a 250 personas, se analizaron las percepciones sobre las tácticas de sostenibilidad y su relación con la satisfacción del cliente. La muestra fue probabilística estratificada por edad, con un 50.8% de mujeres y un 49.2% de hombres. Los resultados revelaron que los consumidores valoran las iniciativas genuinas de sostenibilidad, como el apoyo a las comunidades cafeteras, pero muestran desconfianza ante las promesas vacías de sostenibilidad (greenwashing). Con esta investigación se deducen varios aspectos a considerar, como es el hecho de que la mayoría de las personas afirman sentir que su intención de compra se ve afecta por el mal desempeño de los envases biodegradables al momento de usarlo y como esto puede tener un impacto negativo en el tipo de empresas a analizar. Adicionalmente, se tiene como observación la aplicabilidad del modelo en un contexto colombiano y como se relaciona los hábitos de consumo y de sostenibilidad con los resultados obtenidos. Estos hallazgos destacan la importancia de una implementación honesta y efectiva de prácticas sostenibles por parte de las empresas, por medio del uso de otros materiales para los utensilios de consumo, así como la necesidad de abordar las preocupaciones específicas de los consumidores para mejorar su experiencia de consumo y promover una relación de confianza con la marca

This work addresses the phenomenon of greenwashing and its negative impact on customer satisfaction, focusing especially on how the implementation of "biodegradable" packaging affects the consumer experience of customers of a Colombian coffee brand. In simple terms, green marketing refers to the strategies used by companies to reduce their environmental impact, while greenwashing involves exaggerating or falsifying these tactics to improve corporate image. Thanks to the structural equation model and a questionnaire applied to 250 people, perceptions of sustainability strategies and their relationship to customer satisfaction were analyzed. The sample was probabilistic and stratified by age, with 50.8% women and 49.2% men. The results revealed that consumers value genuine sustainability initiatives, such as supporting coffee-growing communities, but show distrust toward empty promises of sustainability (greenwashing). Several aspects can be deduced from this research, such as the fact that most people report that their purchase intention is affected by the poor performance of biodegradable packaging when used, and how this can have a negative impact on the types of companies being analyzed. Additionally, the applicability of the model in a Colombian context is observed, as well as how consumption habits and sustainability relate to the results obtained. These findings highlight the importance of honest and effective implementation of sustainable practices by companies, such as using other materials for consumer utensils, and the need to address specific consumer concerns to improve their experience and foster a relationship of trust with the brand

Proyecto de grado (Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales)-- Universidad Autónoma de Occidente, 2024

Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Pregrado