[ES] El comportamiento del consumidor ha sufrido una transformación positiva, pasando de ser un modelo centrado en la satisfacción inmediata de las necesidades existentes a un paradigma consciente y responsable en el que las variables éticas, sociales y medioambientales son claves en la toma de decisiones. Esta evolución ha estado impulsada por una preocupación creciente, consecuencia de las represalias negativas del consumo masivo, la sobreexplotación de recursos y las desigualdades sociales. Los consumidores responsables priorizan productos que cubran sus necesidades y que, además, respeten las condiciones de sostenibilidad, justicia social y mantenimiento del medio ambiente. Por otra parte, las empresas han empezado a adaptar sus estrategias, a integrar la sostenibilidad en sus ofertas y en sus campañas de comunicación. Así, las marcas transmiten mayor confianza hacia los consumidores, generando mayor lealtad hacia sus prácticas. Sin embargo, para desarrollar un consumo responsable, es necesario enfrentarse a barreras como la falta de información, la desconfianza hacia las campañas de marketing y el alto precio de los productos sostenibles. A pesar de los inconvenientes, las marcas que logran una coherencia entre sus valores con los de su público objetivo, aseguran su éxito comercial, social y medioambiental.

[EN] Consumer behavior has undergone a positive transformation, shifting from a model focused on the immediate satisfaction of existing needs to a conscious and responsible paradigm in which ethical, social, and environmental factors are key in decision-making. This evolution has been driven by growing concern about the negative consequences of mass consumption, the overexploitation of resources, and social inequalities. Responsible consumers prioritize products that meet their needs and also respect the conditions of sustainability, social justice, and environmental protection. Furthermore, companies have begun to adapt their strategies, integrating sustainability into their offerings and communication campaigns. Thus, brands instill greater trust in consumers, generating greater loyalty to their practices. However, developing responsible consumption requires addressing barriers such as a lack of information, distrust of marketing campaigns, and the high price of sustainable products. Despite the drawbacks, brands that achieve consistency between their values and those of their target audience ensure their commercial, social, and environmental success.