La creixent gamma d’eines i serveis en línia que possibiliten noves for- mes de comunicació afavoreix el creixement de les demandes d’inte- ractivitat dels públics. Això fa que els mitjans de comunicació hagin d’operar cada cop més en un context de cultura col·laborativa. Davant d’aquesta realitat, alguns productors de mitjans fomentaran la par- ticipació dels seus públics i aprofitaran els continguts generats pels usuaris, mentre que d’altres adoptaran una postura resistent. Es preveu que la majoria de mitjans de comunicació intentaran trobar una po- sició estable entre els dos extrems, mirant d’establir una nova relació amb els seus públics. Aquest article es pot llegir com un diàleg en el qual, d’una banda, s’explicita amb exemples concrets que la tendèn- cia a la creació de veritables comunitats participatives de creació de continguts és imparable i, de l’altra, s’exposen una sèrie de reflexions des de la teoria del periodisme sobre com es pot gestionar la demanda d’interactivitat i l’impuls participatiu dels públics.

The growing array of online tools and services which enable new forms of communication leads to increased demand for interaction from the audiences. This means that the media increasingly need to operate within the context of a collaborative culture. In the light of this, some media producers encourage audience participation and take advantage of user-generated content, whereas others adopt a more inflexible stance. Most media are expected to try to find a stable position somewhere between the two extremes, attempting to establish a new relationship with their audiences. This article can be read as a dialogue in which, on the one hand, we provide specific examples to explain that the trend towards the creation of true participatory communities for creating content is unstoppable and, on the other, we provide a series of reflections from the journalistic perspective as to how to manage the demand for interaction and boost audience participation.