Esta dissertação tem como objetivo refletir sobre o nível de consciência associado ao consumo de faz- fashion, tendo em consideração o facto de a indústria da moda ser uma das que piores índices de impacto tem a nível ambiental e social na atualidade, dada a sua presença e atuação à escala global. De facto, um dos maiores problemas mundiais, quando falamos em sustentabilidade, é a presença de desperdícios provenientes das indústrias têxteis e do vestuário, que são resíduos se não forem reutilizados. Com este estudo, pretendemos analisar o comportamento de consumidores das chamadas Gerações Y e Z, de modo a melhor compreender não só como ou se divergem na sua postura perante a aquisição de faz- fashion, mas também o seu grau de suscetibilidade a estratégias de reposicionamento de marca como as que têm vindo a ser implementadas por Grupos e/ou Corporações. Embora tradicionalmente associados a este tipo de produção e incentivo à compra compulsiva, procuram agora passar assertivamente uma imagem de mudança e de confluência do seu modus operandi com os valores e causas do consumidor jovem, assumindo práticas declaradas conscientes e labels nas quais a aparente transparência parece ser suficiente para ignorar a falta de informação mais detalhada, aumentando as vendas. A dúvida torna-se, assim, inevitável: apesar de serem as gerações que mais acesso têm a informação e que mais verbalizam a sua global awareness, serão ainda assim tão vulneráveis como os demais às estratégias de greenwashing promovidas por muitas das marcas que nos procuram atrair? Ou seja — até que ponto é consciente o consumo consciente?

This dissertation aims to think about the level of consciousness associated to the consumption of fastfashion , considering the fact that, in today’s world, the fashion industry has some of the worst impact levels, both environmentally and socially, due to its global scale. In fact, one of our major worldwide issues, when talking about sustainability, is the presence of waste from textile and apparel industries, which become sediment if not reused. With this study, our goal is to analyze the consumption behavior of the so called Generations Y and Z , in order to better understand not only how or if they diverge in their posture towards the purchase of fastfashion , but also their level of susceptibili ty regarding the strategies of branding resettlement such as the ones which are being implemented by known Groups or Corporations traditionally associated with this type of production and incentive to compulsive expenditure. Aiming to assertively cast an i mage of change and confluence of their modus operandi with the values and causes of the young consumer, these brands affect a set of new practices which are now declared as conscious, as well as labels where the appearance of transparency seams to compensa te of the lack of detailed information, increasing sales. Thus, the doubt becomes unavoidable: despite being the generations with a wider access to information and more in tune with their global awareness, are they still as vulnerable as the rest to the gr eenwashing strategies promoted by so many of the brands that try to allure us? How conscious is conscious consumption after all?