Atualmente, o mercado mundial de luxo em segunda mão está em plena expansão. Sendo a China um mercado promissor, é necessário compreender melhor os consumidores chineses e o seu comportamento de compra. Numa perspetiva de coorte geracional, este estudo visa obter uma visão dos comportamentos dos consumidores chineses em relação aos produtos de luxo em segunda mão, em termos das suas intenções de consumo e da influência dos valores percebidos pelos consumidores, do risco percebido e das normas subjetivas nas suas intenções de compra através de compras online e offline. Os dados para este estudo foram recolhidos através de um inquérito a 400 consumidores chineses de quatro grupos geracionais na China, incluindo os pós-70, pós-80, pós-90 e pós-00. Foram identificadas diferenças significativas entre as quatro gerações. Observou-se que as gerações mais jovens tinham intenções de compra mais elevadas através de compras offline do que as suas congéneres mais velhas. Pelo contrário, as gerações mais velhas tinham intenções de compra mais elevadas através de compras online do que as gerações pós-90 e pós-00. Foram também identificadas diferentes motivações entre as quatro gerações no seu consumo de artigos de luxo em segunda mão.

Nowadays, the global second-hand luxury market is booming. China, a promising market, it is necessary to gain better understanding of Chinese consumers and their purchase behavior. From a generational cohort perspective, this study aims to gain an insight of Chinese consumers’ behaviors towards second-hand luxury products, in terms of their consumption intentions and the influence of consumers’ perceived values, perceived risk and subjective norms on their purchase intentions via online and offline shopping. Data for this study were collected through a survey of 400 Chinese consumers across the four generational cohorts in China, including the post-70s, post- 80s, post-90s and post-00s. Significant differences were identified among the four cohorts. It was observed that the younger generations held higher purchase intentions via shopping offline than their older counterparts. On the contrary, the older generations held higher purchase intentions via shopping online than their the post-90s and post- 00s. Different motivations were also identified among the four cohorts in their secondhand luxury consumption.

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Mestrado Bolonha em Marketing