O autoconceito representa o conjunto de crenças que o indivíduo detém sobre os seus atributos e como avalia as suas qualidades. O indivíduo acaba por desempenhar diferentes papéis, recorrendo a determinados produtos, de acordo com o contexto, para o ajudar a accionar os seus múltiplos ?eus.? Os produtos utilizados funcionam como símbolos que vão enviando mensagens em contexto de relacionamentos. Este estudo visou aprofundar a relação entre o autoconceito do indivíduo e o seu consumo de álcool, explorando o impacto do contexto, os significados atribuídos ao consumo e a forma como o álcool pode ajudar a construir e a manter a identidade. Também o binge drinking foi abordado, assim como a identidade social que se cria nas redes sociais e que leva à partilha de conteúdo relacionado com álcool. Este estudo envolveu a realização de um focus group para a recolha de dados. Os resultados revelaram que o consumo de álcool, moldado pelo contexto, ajuda os participantes a activar a componente social do seu autoconceito, podendo torná-los mais sociáveis e comunicativos. Contudo, também há consequências negativas associadas ao seu consumo, como a condução sob o efeito de álcool. Na adolescência, os participantes consumiam álcool para aumentarem a sua integração. Os participantes que frequentam a universidade referem o consumo pesado de álcool. Assim que os participantes começaram a crescer, o álcool parece ser consumido para relaxar e por gosto. Quanto à autoestima, os resultados obtidos revelaram que os participantes com autoestima mais elevada tendem a consumir maiores quantidades de álcool.

Self-concept represents the set of beliefs that the individuals hold about their attributes and how they evaluate their qualities. People end up playing different roles, resorting to certain products, depending on the context, to help them activate their multiple "selves." Products work like symbols that send messages from individuals to others, in the context of relationships. This study has allowed us to deepen the relationship between the self-concept of the individual and their alcohol consumption, exploring the impact of the context, the meanings attributed to consumption and how alcohol can help to build and maintain identity. The binge drinking was also approached, as well as the social identity that is created in the social networks, leading to the sharing of content related to alcohol. This study involved the development of a focus group for data collection. The results showed that alcohol consumption, which is altered according to the context, helps participants by activating the social part of their self-concept, making them more sociable and communicative. However, there are also negative consequences associated with the consumption of alcohol, such as driving inebriated. In adolescence, participants consume alcohol to increase their integration. When it comes to university, participants who are attending it, report heavy alcohol consumption. As participants grow and begin to know their limits, alcohol is consumed to relax and to taste and enjoy. About self-esteem, the results showed that participants with higher self-esteem tend to consume higher amounts of alcohol.

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Mestrado em Marketing