A cada vez maior quota de mercado conquistada mundialmente pelas marcas próprias tem sido o resultado de essencialmente dois fenómenos. Por um lado, o desenvolvimento de alternativas credíveis aos produtos de marca de fabricante, apostando na qualidade, inovação, variedade e preço. Por outro lado, a crise económica vivida atualmente propicia o crescimento da quota de mercado de produtos de marca própria pela maior sensibilidade ao preço. De facto, os consumidores passaram a incluir cada vez mais produtos de marca própria nos seus carrinhos de compras, não só por estes terem geralmente um preço mais baixo, mas também por já percecionarem a qualidade dos mesmos como pouco ou nada inferior aos produtos de marca de fabricante, chegando a dar preferência a alguns produtos de marca própria. Porém, o crescimento da quota de mercado dos produtos de marca própria não tem sido idêntica nas diferentes categorias de produto. Em algumas categorias os riscos percecionados ainda são elevados, levando o consumidor não só a não comprar, mas a nem sequer experimentar produtos de marca própria. Isto faz com que não seja criado conhecimento e familiaridade com estes produtos. Os principais objetivos do presente estudo exploratório são a identificação dos riscos percecionados relativamente a bebidas não alcoólicas de marca própria e as estratégias utilizadas pelo consumidor para a redução desse risco. Segundo uma abordagem qualitativa, recorreu-se à técnica do focus group, que teve por base uma revisão dos estudos já publicados acerca do tema e serviu também de alicerce às questões de investigação.

The ever increasing market share captured by private labels worldwide has been the result of two main phenomena. On one hand, the development of reliable alternatives to products of manufacturer brands, betting on quality, innovation, variety and price. On the other hand, the present economic crisis experienced today which has led to a growth of private label products' market share based on a higher consumers' sensibility to the price. Consumers have, in fact, began to include more private label brand products in their shopping carts, not only because they are generally sold at a lower price, but also because they are now perceived as having almost or the same quality as the manufacturer brand products, even giving preference to some private label products. However, this market share growth of private label brand has not been leveled among the whole variety of product categories. In some categories, perceived risks are still so high that they lead consumers to not even try, let alone purchase them. Though these products have been improving their quality and image, this prevents the establishment of familiarity and brand knowledge and recognition. The main goals of this exploratory study are to identify the perceived risks of non-alcoholic private label branded drinks and strategies used by consumers to reduce them. With a qualitative approach, was used the focus group technique based on a review of the studies on the subject already published, which served also as a foundation for research questions.

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Mestrado em Marketing