O autoconceito reflete a imagem que cada individuo tem de si, influenciada pelas características físicas, psicológicas, comportamentais, valores, hábitos e objetos que possui. O estudo do consumidor tem dado uma importância crescente ao consumo simbólico e ao significado que a compra e uso de determinados produtos assumem para o consumidor no seu processo de socialização. A presente investigação tem como intuito entender a relação entre a mulher e o uso e consumo de lingerie feminina e como esta pode ser usada para definição, comunicação, reforço do desempenho e avaliação de papéis sociais da mulher. Para isso, foram efetuadas entrevistas exploratórias e um focus group onde foi extraída informação de natureza qualitativa. Os resultados obtidos refletiram que a mulher tem uma relação estreita com a lingerie que consome e a usa numa relação bidirecional. Isto é, para corroborar estados de espírito ou estimulá-los de acordo com o papel social que quer desempenhar. A mulher usa a lingerie como objeto simbólico que expressa características da sua individualidade e como meio para viver diferentes papéis sociais. As conclusões deste estudo reforçam a necessidade dos profissionais de marketing estarem atentos ao facto de muitos produtos serem o espelho do autoconceito dos consumidores e de como isso pode condicionar os planos e estratégias de marketing.

Self-concept reflects the image that each individual has of himself/herself, influenced by physical, psychological, behavioral, values, habits and material possessions. Consumer research has given an increasing importance to symbolic consumption and meaning of purchase and use of certain products in consumer?s socialization process. This research is aimed to understand the relationship between woman and the use and consumption of lingerie and how it can be used for defining, communicating, enhancing the performance and evaluation of social roles of women. Exploratory interviews and a focus group were addressed, from which was extracted qualitative information. The results of this study suggest that women have close relationships with lingerie they buy and use in a bi-directional relationship. Lingerie might affect the mood or stimulate them in connection with the social role they play. In other words, women wear lingerie for its symbolism and need to express their individuality and as a mean to address different roles. The findings of this study reinforce the need for marketers to be aware that some high involvement products mirror the self-concept of consumers and insights key to marketing strategies are revealed.

Mestrado em Marketing