Este Trabalho Final de Mestrado tem como finalidade realizar um Plano de Marketing para a Federação Portuguesa de Futebol (FPF), com objetivo de contribuir para o desenvolvimento do futebol feminino em Portugal. A Federação Portuguesa Futebol é entidade que age como órgão dirigente e regulador do futebol em Portugal, organizando a seleção nacional e as respetivas ligas. O futebol feminino tem crescido em popularidade e mediatismo ao redor do globo, no entanto ainda existem várias barreiras que impedem a modalidade de chegar ao seu verdadeiro potencial. Algumas destas barreiras vêm de perceções negativas que ainda existem em relação ao desporto feminino, de um investimento baixo comparando com a contraparte masculina e em estratégias de comunicação, que muitas vezes não conseguem atrair novos públicos. A conceção deste plano de marketing proporciona uma ferramenta útil para a Federação Portuguesa de Futebol, sugerindo estratégias de marketing para cada um dos pontos presentes nos 7ps do marketing-mix de serviços. Os objetivos específicos do projeto procuram: 1) Analisar a situação atual da Federação Portuguesa de Futebol; 2) Caracterizar o comportamento de compra do adepto de futebol feminino; 3) Determinar o dispositivo de segmentação, targeting e posicionamento (STP) que a Federação Portuguesa de Futebol deve adotar 4) Determinar objetivos e estratégias de Marketing para a Federação Portuguesa de Futebol para o ano de 2026; 5) Aferir quais as entidades patrocinadoras e ações de redes sociais fundamentais recomendadas . O projeto caracteriza-se por um estudo fundamentalmente descritivo, recorrendo a uma estratégia de investigação de case study para perceber o contexto vivido pelas equipas de futebol feminino e quais as suas implicações para a modalidade. O presente estudo segue uma abordagem mista, mais especificamente uma abordagem explanatória sequencial, onde se começa de forma quantitativa com um questionário por inquérito e se passa depois para uma abordagem qualitativa com entrevistas semiestruturadas a dirigentes de clubes de futebol feminino. Nestes, foram identificadas barreiras ao crescimento do futebol feminino, que tentarão ser mitigadas através da proposta de várias estratégias de marketing-mix.

The purpose of this Thesis is to create a Marketing Plan for the Portuguese Football Federation (FPF), with the aim of contributing to the development of women's Football in Portugal. The Portuguese Football Federation is the governing body and regulator of Football in Portugal, organizing the national team and the respective leagues. Women's Football has grown in popularity and media coverage around the globe, yet there are still several barriers that prevent the sport from reaching its true potential. Some of these barriers come from negative perceptions that still exist in relation to women's sport, low investment compared to the male counterpart and communication strategies that often fail to attract new audiences. The design of this marketing plan provides a useful tool for the Portuguese Football Federation, suggesting marketing strategies for each of the points present in the 7ps of the marketing-mix of services. The specific objectives of the project are to: 1) Analyze the current situation of the Portuguese Football Federation; 2) Characterize the buying behavior of women's Football fans; 3) Determine the segmentation, targeting and positioning (STP) device that the Portuguese Football Federation should adopt 4) Determine marketing objectives and strategies for the Portuguese Football Federation for the year 2026; 5) Assess which sponsoring entities and key social media actions are recommended. The project is characterized by a fundamentally descriptive study, using a case study research strategy to understand the context experienced by women's Football teams and its implications for the sport. This study follows a mixed-method approach, more specifically a sequential explanatory approach, where it begins quantitatively with a questionnaire survey and then moves on to a qualitative approach with semi-structured interviews with managers of women's Football clubs. In these, barriers to the growth of women's Football were identified, which will try to be mitigated by various marketingmix strategies that will be proposed.

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