A lealdade do consumidor no mercado de luxo atual não se resume apenas a ter o melhor produto e a melhor qualidade, mas sim a uma experiência que as marcas proporcionam, através da exclusividade e de um envolvimento significativo. Atualmente, os consumidores exigem raridade, ligação emocional e experiências imersivas que vão muito além do produto. A interação destes fatores e a sua influência na lealdade à marca é ainda pouco explorada. Assim, esta dissertação pretende explorar a relação entre exclusividade e experiências e a consequente influência no valor percebido e na lealdade. Foi utilizada uma abordagem qualitativa e realizadas 13 entrevistas a consumidores de luxo de nível médio e médio-alto para compreender as suas motivações e comportamentos de compra. Os resultados mostram que a exclusividade aumenta o valor percebido, sobretudo porque promove um sentimento de raridade, distinção e identidade pessoal. No entanto, a influência da exclusividade na lealdade difere entre os consumidores. Alguns consumidores permanecem leais pela exclusividade, enquanto outros dão prioridade a outros fatores, como a qualidade, a autenticidade e as ligações emocionais. As experiências de luxo também desempenham um papel fundamental, uma vez que os consumidores demonstraram valorizar o serviço personalizado, o envolvimento emocional e o apelo sensorial. Enquanto os consumidores de nível médio valorizam os aspetos emocionais e relacionais, os consumidores de nível médio-alto centram-se mais no status, no artesanato e no património. De um ponto de vista académico, este estudo contribui para a literatura ao fornecer uma perspetiva integradora que aborda a influência da exclusividade, das experiências e da perceção de valor na lealdade, ao mesmo tempo que sublinha a importância de uma abordagem qualitativa mais profunda na gestão das marcas de luxo. Para os gestores de marcas de luxo, o estudo sublinha a necessidade de um equilíbrio entre exclusividade e acessibilidade, através da criação experiências memoráveis e da garantia de uma qualidade de produto excecional, a fim de criar laços mais fortes com os consumidores e fomentar uma lealdade a duradoura.

Consumer loyalty in the luxury market of today is not simply about having the best product and the best quality, it is an experience that the brands deliver, through exclusivity and meaningful engagement. Consumers now demand rarity, emotional connection and immersive experiences that go far beyond ownership, all of which helps define their perception of a brand’s value. However, the interplay of these factors and their influence on brand loyalty is still underexplored. Thus, this dissertation intends to explore the relationship between exclusivity and experiences and their roles in perceived value and long-term loyalty. Using a qualitative approach, 13 in-depth interviews were conducted with mid-tier and upper mid-tier luxury consumers to understand their motivations and purchasing behaviors. Findings show that exclusivity enhances perceived value, mostly because it fosters a feeling of rarity, distinction, and personal identity. However, the influence of exclusivity on loyalty diverge between the consumers. Some consumers remain loyal precisely because of exclusivity, while others prioritize other factors such as quality, authenticity and emotional connections. Luxury experiences play a critical role too, with consumers prioritizing personalized service, emotional engagement and sensory appeal as factors that influence their perceive value and consequently their loyalty to the brand. While mid-tier consumers value emotional and relational aspects, upper mid-tier consumers focus more on status, craftsmanship, and heritage. From an academic perspective, this study contributes to the literature by providing an integrative perspective that addresses the influence of exclusivity, experiences and perceptions of value on loyalty, while underscoring the importance of more profound qualitative exploration in luxury brand management. For managers at luxury brands, the study emphasizes the need for a balance between exclusivity and accessibility, creating remarkable brand experiences and maintaining exceptional product quality, in order to create stronger ties with consumers and develop long-term loyalty.

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