O presente estudo tem como objetivo analisar a influência da personalização online no comportamento de compra impulsivo em ambiente digital. Esta investigação responde a um gap identificado na literatura, visto que o impacto de diferentes estratégias de personalização, nomeadamente recomendações, publicidade, promoções preços personalizados, ainda é pouco explorado quanto à sua influência no comportamento impulsivo dos consumidores.Com base nos construtos referidos, foi proposto um modelo de investigação e realizado um estudo empírico de natureza quantitativa, através de um questionário online com uma amostra de 184 inquiridos que efetuaram compras online nos últimos três meses. Após o tratamento estatístico com recurso à metodologia partial least squares, foi possível concluir que a personalização online influencia indiretamente o comportamento de compra impulsivo, sendo a urgência de compra uma variável mediadora nesta relação.Em particular salienta-se a estratégia de promoções personalizadas como a mais eficaz na estimulação de urgência e impulso de compra.Esta investigação oferece várias contribuições académicas, visto que contribui como suporte empírico para compreender a relação entre personalização online, urgência de compra e comportamento de compra impulsivo, colaborando para colmatar o gap identificado na literatura. O estudo apresenta igualmente implicações práticas-pertinentes, ao fornecer aos profissionais de marketing informações sobre quais estratégias de personalização são mais eficazes na estimulação do comportamento impulsivo, permitindo o desenvolvimento de abordagens éticas e equilibradas que aumentem o envolvimento do consumidor sem comprometer a sua confiança.