A moda representa uma forma de expressão cultural que impacta o quotidiano de todos, representando a identidade, os valores e as crenças da sociedade. Já o consumo de produtos de luxo, está associado a sistemas de diferenciação e distinção, onde os consumidores procuram exclusividade e singularidade. No entanto, o conceito de luxo evoluiu, abrangendo diversas categorias de produtos, adaptando as mesmas às tendências culturais e à crescente procura por significados simbólicos e emocionais por parte dos consumidores. Sendo que, o objetivo principal deste estudo passa por compreender a relação da marca Jacquemus, analisando a sua identidade e estratégia, a metodologia utilizada foi um estudo de caso baseado num coolhunting, uma abordagem qualitativa que permite captar mudanças emergentes no comportamento e na cultura. Através da análise da comunicação e identidade visual da marca, e da consequente utilização do Prisma de Kapferer, foi possível explorar as formas como a marca integra as tendências culturais. Os resultados revelam que a marca incorpora de forma eficaz as tendências culturais emergentes, como o minimalismo e a sustentabilidade nas suas campanhas, originando uma narrativa autêntica e inovadora que a destaca dos seus concorrentes. Posto isto, conclui-se que a marca se mantém relevante e coerente, equilibrando inovação e tradição na sua comunicação estratégica.

Fashion is a form of cultural expression that impacts everyone's daily life, representing society's identity, values and beliefs. Consumption of luxury products, on the other hand, is associated with systems of differentiation and distinction, where consumers seek exclusivity and uniqueness. However, the concept of luxury has evolved to encompass various product categories, adapting them to cultural trends and the growing demand for symbolic and emotional meanings on the part of consumers. Since the main objective of this study is to understand the relationship between the Jacquemus brand, analysing the brand's identity and strategy, the methodology used was a case study based on coolhunting, a qualitative approach that allows us to capture emerging changes in behaviour and culture. By analysing the brand's communication and visual identity and using Kapferer's Prism, it was possible to explore the ways in which the brand integrates cultural trends. The results show that the brand effectively incorporates emerging cultural trends such as minimalism and sustainability into its campaigns, creating an authentic and innovative narrative that sets it apart from its competitors. That said, it can be concluded that the brand remains relevant and coherent, balancing innovation and tradition in its strategic communication.