Objetivo: Este estudo procura segmentar e caracterizar o consumidor de plantas e flores ornamentais em Portugal. Metodologia: Abordagem dedutiva de natureza quantitativa, testando hipóteses que pretendem caracterizar o consumidor de plantas e flores ornamentais em Portugal. A recolha dos dados foi realizada através de um inquérito por questionário online, o qual permitiu a obtenção de uma amostra de 350 inquiridos e para responder ao objetivo principal desta investigação foi realizado uma análise por clusters. Resultados e principais conclusões: Os resultados identificam claramente três grupos de consumidores: o “Iniciante”, o “Entusiasta” e o “Especialista”. Reconhece-se também que o simbolismo emocional e os atributos intangíveis das plantas/flores são os que mais influenciam o consumidor. Os resultados fornecem informações e conhecimentos relevantes para os profissionais e gestores de Marketing que concebem planos estratégicos e implementam ferramentas para melhorar as estratégias de Marketing das empresas que operam no setor de plantas e flores ornamentais. Limitações: Os resultados obtidos precisam de ser analisados com precaução, uma vez que, são direcionados a um setor em particular e ao consumidor português. Originalidade/Valor: Ainda que o consumidor de plantas e flores ornamentais já tenha sido estudado, existem lacunas no estudo do consumidor neste setor. Esta investigação identificou três clusters de consumidores, com características diferentes: iniciantes, entusiastas e especialistas, trazendo implicações úteis para a indústria e empresas no ramo.