O forte crescimento demográfico e económico sem preocupações ecológicas compromete claramente a vida das próximas gerações e por isso, o desenvolvimento sustentável tem vindo a ter crescente importância mundial. O mercado do luxo é atualmente um dos motores da economia global. Atrai, a cada dia, novos clientes e apreciadores, contudo, este mercado tem sido recentemente alvo de críticas públicas no que respeita à sustentabilidade, visto como atrasado e, em parte, em desacordo com os pilares do desenvolvimento sustentável. Este recente paradigma de mercado, a atenção dos clientes face às práticas sustentáveis de uma empresa e a sua crescente valorização, pode apresentar-se como influenciador no processo de decisão de compra, como é tendência noutros mercados. O objetivo geral deste trabalho é, portanto, perceber se a consciência e preocupação relativa a práticas ambientais interfere na intenção de compra de marcas de luxo, quando esta é motivada pela busca de prestígio. Para tal, foi desenvolvido um questionário junto de uma amostra de população-alvo de 106 indivíduos, de modo a testar as hipóteses colocadas, recorrendo à metodologia cross-sectional. Os resultados obtidos mostram que a preocupação ambiental modera a relação positiva entre a motivação de compra por prestígio e a intenção de compra de marcas de luxo, sendo que esta é mais forte quando a preocupação ambiental é menor. Isto sugere-nos que ainda existe uma perceção negativa face às práticas sustentáveis das marcas de luxo por parte dos consumidores, pois quanto maior a sua consciência relativa a práticas ambientais, menor é a sua intenção de compra.