A finalidade desta tese é mostrar que a riqueza patrimonial cultural portuguesa se conseguiu impor através do fado como marca. Com esse propósito, fez-se o diagnóstico da sua identidade e, uma vez que se trata de uma marca de excelência, procurou-se compreender as suas aproximações ao luxo. Com o objetivo de identificar o fado como produto icónico e como marca cultural, recorreu-se à literatura para definir as ferramentas de marketing do setor comercial e adaptá-las da melhor forma possível a este tipo de produto e de marca. Este conceito de marca no domínio do marketing artístico e cultural é relativamente novo, sendo por isso muitas vezes negligenciado (O’Reilly, 2011). Como tal, não se inventou uma marca, apontaram-se simplesmente elementos de marca que já existiam. Através da literatura reinterpretou-se o marketing territorial, já que esta marca cultural descende da marca Portugal e da marca Lisboa. Fez-se a investigação empírica e pesquisa qualitativa para analisar e contextualizar o mundo do fado. Com o intuito de descortinar os traços que caraterizam a identidade da marca fado e analisar a sua forma de relacionamento com o mercado, utilizou-se o modelo de diagnóstico e estudo do Prisma da Identidade de Kapferer (2004). Resultou na construção de ideograma de identidade ou mapa dos traços de caráter em que se obteve uma identidade distintiva, a sua verdadeira essência. A metodologia aplicada no trabalho foi a da análise por métodos qualitativos, a partir de um conjunto de 28 entrevistas elaboradas a diferentes profissionais do fado e consultores de marcas, nomeadamente marcas de luxo. Não é objetivo deste estudo fornecer uma receita para criar uma estratégia de marketing para cada setor de atividade que se relaciona com a marca fado, já que cada um terá os seus objetivos, circunstâncias, recursos e competências. Conclui-se que o fado é hoje um dos maiores símbolos representativos da forma de sentir e expressar o viver do povo português, com aproximadamente dois séculos de 7 história e evolução, elemento distintivo num mercado global cada vez mais competitivo, culminando no reconhecimento da UNESCO como Património Imaterial e Cultural da Humanidade. O fado tem um universo próprio que deu origem a uma indústria transversal a vários setores de atividade, que foi preciso analisar e compreender. O fado possui atributos de prestígio, únicos e excelentes, que muito se aproximam de algo raro e desejável, razão pela qual se analisou a marca fado através do Prisma da Identidade da marca de luxo (Kapferer & Bastien, 2012) para averiguar se se trata de uma marca de luxo.