Uma das grandes tendências do mercado de luxo, em resposta à globalização, à evolução tecnológica, dinâmica dos mercados e a existência de um consumidor cada vez mais sofisticado e exigente, está no novo luxo. Este conceito, com a prática de preços mais acessíveis comparativamente ao luxo tradicional, caracteriza-se pela conexão emocional do consumidor, valorização da experiência percebida e a prestação de um serviço mais diferenciado e personalizado com garantias de qualidade superior e preço premium. A experiência do consumidor mostra-se fundamental na perceção de valor da marca e consequente lealdade dos consumidores. Esta experiência é influenciada pela conexão emocional do consumidor com a marca. Um grande exemplo deste efeito é a marca Starbucks, com uma experiência do consumidor percebida como perfeita e exemplar para outras marcas.