A massificação da Internet e crescente adesão ao comércio eletrónico que tem sido impulsionado pelos “millennials” e pela pandemia do coronavírus não pode ficar indiferente às marcas de luxo. O principal desafio é ter acesso a novos clientes, educar uma nova geração de consumo, expandir horizontes, chegar a novos destinos, estar alinhado com os novos tempos e códigos de consumo e, fazer tudo isso, mantendo a essência do luxo, do exclusivo, da experiência plena que emociona e encanta. Dessa forma, torna-se importante perceber os principais impactos da experiência de compra em websites de marcas de luxo em diversas variáveis (imagem das marcas de luxo, notoriedade, satisfação e lealdade). Recorreu-se a uma metodologia quantitativa, por meio de um inquérito desenvolvido online e distribuído aleatoriamente implementado o Modelo de Equações Estruturais. Numa primeira fase utilizou-se o software Microsoft Excel e numa fase posterior, usou-se o software SmartPLS. Através da análise dos resultados obtidos, percebeu-se que a experiência de compra online está positivamente relacionada com a imagem de marca e a satisfação. Mostrou-se ainda que a imagem de uma marca tem uma relação positiva na satisfação e notoriedade. Também a notoriedade é afetada positivamente pela experiência de compra online e afeta positivamente a satisfação. Por seu turno a lealdade, é afetada positivamente pela satisfação à marca e está diretamente associada à notoriedade de determinada marca. A imagem de marca para clientes que compram em loja de marca, leva a que se sintam mais satisfeitos, do que os clientes de lojas multimarca. Também as marcas cujo seu público-alvo seja o género feminino, devem ter cuidado suplementar com a experiência de compra on-line, já que, afetará a imagem de marca. O mesmo se pode dizer das marcas cujo target tenha mais de 40 anos. Por tudo isto, este estudo dá uma importante contribuição para as marcas de luxo e para outras entidades ou pessoas com responsabilidades na gestão de marketing e plataformas de venda online de bens de luxo. E ainda ajuda as marcas a entender que a valorização da experiência de compra online pode impactar positivamente os seus níveis de imagem de marca, satisfação, notoriedade e lealdade.