A transacção para estratégias omnicanalizadas deu-se maioritariamente em grandes empresas de retalho de moda, enquanto que a sua performance em PMEs é baixa. As estratégias multicanalizadas estruturam-se em diferentes canais independentes, enquanto a integração total está contida na estratégia omnicanalizada, podendo oferecer uma experiência de cliente perfeita em todos os pontos de contacto. O consumidor de hoje está o mais independente, tendo assim o comportamento de compra mudado. Considerando esta tendência, a investigação no tópico referente à sua implementação em retalhistas de moda mais pequenos é limitada. A presente dissertação tem como objectivo a análise das condições atuais em estratégias no retalho de moda maioritariamente em Itália e Portugal, por forma a construir um processo de implementação de estratégias omnicanal para PMEs multicanalizadas e das respectivas principais características. Como tal, a investigação qualitativa consistiu na análise de 14 entrevistas semi-estruturadas com quatro categorias nesta indústria. Os resultados mostram que os pequenos retalhistas de moda ainda não desenvolveram tal estratégia dada a aversão à incerteza, falta de conhecimento sobre o consumidor, gestão de armazém e inventário ineficientes e conhecimento básico sobre tópico. Consequentemente, concluiu-se que a omnicanalidade é uma estratégia orientada para o cliente, na qual os elementos do marketing mix precisam estar alinhados para garantir uma comunicação e disponibilidade unificadas da oferta. Isto é alcançável por meio de sistemas operacionais cloud-based e de parcerias logísticas. Por fim, as PMEs podem procurar alcançar esta transformação seguindo uma abordagem de sete passos, que requer visão a longo prazo e investimentos em digitalização.

The omnichannel transition took mainly place in big companies within the apparel retailing while in SMEs it was usually performed far less. Multichannel presents a structure of independent different channels, whereas a full channel integration is reached within an omnichannel strategy, which can deliver a seamless customer experience in all touchpoints. Nowadays, customers are more independent than ever, thus the drivers of purchase have changed. Considering this tendency, current academic research about this topic, with the concern of its implementation in smaller apparel retailers, is limited. The thesis aims to analyze the current condition of channel strategies in the apparel retailing, mostly in Italy and Portugal, to build an implementation process for an omnichannel shift for multichannel apparel of SME’s retailers, as well as its main characteristics. Therefore, qualitative research was conducted through the analysis of 14 semi-structured interviews with four different categories in the apparel industry. The findings show that small apparel retailers have not developed this strategy yet because of the fear of uncertainty, lack of consumer knowledge, inefficient warehouse and inventory management, and basic knowledge concerning the topic. Hence, it was concluded that omnichannel is a customer-oriented strategy in which elements of the marketing mix need to be aligned to guarantee a unified offer regarding communication and availability. This is reachable only through a cloud-based operation system and logistic partnerships. Lastly, SMEs can pursue this transformation by following a seven-step approach that requires long term vision and investments in digitalization.