Hoje em dia, as pessoas compram bens não só pela sua utilidade, mas também pelo seu valor simbólico. Muitas das compras feitas pelo consumidor são na realidade uma forma de este se expressar e destacar a sua identidade. É recorrente observar que as pessoas atribuem significado às suas aquisições e moldam-se através delas. Este comportamento é relevante dado porque é usado pelo consumidor como bússola que orienta o seu estilo de vida. Grande parte das associações entre a aquisição de produtos/serviços e a identidade dos consumidores é estabelecida pelas marcas e, posteriormente, apropriada pelos primeiros. Por essa razão, marcas e instituições podem utilizar a “ameaça” para influenciar as opiniões dos consumidores de forma a afetar a sua experiência de compra. Este estudo tem como objetivo estudar o efeito que a “ameaça” e a “identidade” têm sobre a predisposição de pagamento, a intenção de compra e o prazer associado à compra. Adotamos como cenário a indústria cervejeira. São assim os consumidores de cerveja o grande alvo desta dissertação e, consequentemente, os efeitos que a “ameaça” e a “identidade” têm sobre eles, no quadro da sua experiência de consumo e compra de cerveja. Foi elaborado um estudo experimental (ES) que contou com um total de 404 participantes. Após análise do mesmo foi possível concluir que o efeito da “ameaça” e da “identidade” tiveram o maior impacto (e relevância estatística) na predisposição a pagar. Quanto às intenções de compra e à experiência hedónica não foi observada significância estatística, contudo, os resultados são promissores.

Nowadays, people buy goods not only for their usefulness but also for what they represent. A lot of consumer purchases are in fact a way for them to express themselves, show their desires and highlight their identity. People assign particular meanings to their acquisitions and shape their self-views through them, which is a very important behaviour since it can be used as a compass to their lives. A great deal of identity associations occur through brands as people embrace brands' identities as their own. For that reason, brands and institutions can use the effect of a threat to influence consumers' self-views in ways that can affect their overall experience. Therefore, this study investigates to which extent the effects of the threat and group identity can influence consumers’ willingness to pay (WTP), purchase intentions (PI) and expected pleasure (EP). The setting for this study is the alcoholic industry, in particular the beer industry. Beer consumers are studied concerning the effects that threat and group identity have on their overall experience regarding the purchase of beer and its consumption. An experimental study was conducted, which had a total of 404 participants. The analysis of the results showed that the effect of the threat and group identity had the greatest and significant impact on the WTP. As for the PI and EP there was no statistical evidence to back up the effect of the threat and identity, nonetheless, the results showed some promising implications.