O presente trabalho teve como objetivo analisar se os indivíduos têm uma determinada perceção de qualidade dependente da marca ou da qualidade do produto, tendo em conta que a marca serve para identificar e simplificar a sua acessibilidade face à diversidade da oferta, sendo uma garantia que proporciona segurança na escolha pelo nível de qualidade esperado pelo consumidor relativo a um produto (Serra & González, 1998), funcionando como um atalho para a informação sobre o produto (Pedro, 1999). Fez-se uma análise da motivação dos indivíduos para participar neste estudo como influência no processo de escolha entre a marca e a qualidade, uma vez que para Petty, Cacioppo e Goldman (1981, cit. por Petty & Wegener, 1998), os indivíduos são mais influenciados pelos argumentos de uma mensagem quando têm a perceção de que a sua opinião é relevante, sendo menos afetados por processos periféricos. A seguir analisou-se a existência de interações entre a característica de personalidade de necessidade de cognição com as variáveis da marca e da qualidade, tendo em conta que os indivíduos que tenham necessidade de cognição, que gostem de pensar, tendem a formar atitudes com base na qualidade dos argumentos de uma mensagem em vez de utilizar estímulos periféricos (Petty & Cacioppo, 1982, cit. por Petty & Wegener, 1998). Para estas análises, foi aplicado um questionário sobre a qualidade percebida pelo produto apresentado e um questionário da escala “need for cognition” para avaliar a necessidade de cognição dos participantes. Os resultados obtidos não foram os esperados. Apesar de terem sido verificados os efeitos principais das variáveis, não houve interação entre as mesmas, pelo que se apresentam algumas reflexões metodológicas a ter em consideração em estudos futuros.

ABSTRACT: The following essay had as goal to analyze if the individuals have a dependent perception of the quality of the brand or the quality of the product, assuming that the brand is to identify and simplify the accessibility of the supply diversity, it’s an insurance that assures safety in a consumers choice for an expected product quality (Serra & Gonzaléz, 1998), functioning as a shortcut for a product info. An analysis regarding the individual’s motivation was included in this study case as an influence in the selection process between the brand and quality. For Petty, Cacioppo and Goldman (1981, cit. by Petty & Wegener, 1998) each individuals are more influenced by the arguments of a message when they have the perception that their opinion is relevant, being less affected by peripheral processes. After that another analysis was made based in the existent interaction between the characteristic personality and cognition necessity along with the brand and product variables, assuming that each individual have a cognitional necessity, if they like to think they will tend to form attitudes with a base on the quality of a message´s arguments instead of using peripheral stimulation (Petty & Cacioppo, 1982, cit. by Petty & Wegener, 1998). For these analyses a questionnaire was applied about the understanding quality of the shown product and a need for cognition questionnaire to evaluate the cognition needs of the participants. The obtained results weren´t the expected, even by verifying the variables principal effects, there were no interaction between them. Regardless of these results we can keep for future reference some methodological reflections.

Dissertação de Mestrado em Psicologia Social e das Organizações, apresentada ao ISPA - Instituto Universitário