A presente dissertação surge no âmbito do Mestrado em Direção e Gestão Hoteleira da Escola Superior de Gestão, Hotelaria e Turismo – Universidade do Algarve. Num mercado cada vez mais competitivo, torna-se relevante estudar a geração alpha por representarem o futuro e fornecerem uma visão da próxima década. A crescente influência que as crianças têm na decisão de compra dos pais foi um dos principais motivos para a realização desta investigação, pois não contribuem economicamente, mas influenciam a escolha no contexto social e familiar. Os objetivos desta investigação passam por traçar o perfil da geração alpha enquanto futuros consumidores no contexto da hotelaria, averiguar quais os atributos que mais valorizam na experiência hoteleira, qual o seu grau de satisfação e perceber se a geração alpha influencia os comportamentos de compra dos pais em hotelaria. A técnica selecionada para a recolha de dados foi o inquérito por questionário aplicado a 181 inquiridos com idades compreendidas entre os 10 e os 12 anos, de 6 de junho a 8 de agosto de 2022. O questionário foi aplicado em escolas básicas, centros de estudo, hotéis e atrações turísticas. Na análise dos dados, recorreu-se ao programa Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) versão 29 para operacionalização das variáveis. Os resultados obtidos refletem que a geração alpha influencia o comportamento de compra dos pais em hotelaria, classificam as suas expectativas como muito altas e costumam ver fotografias do hotel antes de ir de férias no website do hotel. Atribuem maior importância ao Wireless Fidelity (WiFi) gratuito, às atividades de lazer e entretenimento e à restauração e menor importância à qualidade das instalações, à localização e por fim ao serviço. As limitações da investigação passam pela seleção dos inquiridos com 10 e 12 anos, o intervalo temporal para a aplicação do questionário na atração turística e a época da realização da investigação que constitui uma limitação pela sazonalidade no Algarve. Há uma grande carência de investigações que explorem a geração alpha e nesse sentido, a hotelaria beneficia com esta investigação na medida em que examina a satisfação dos clientes e futuros consumidores, levando em consideração as suas sugestões para alinhar e atualizar padrões de qualidade.