O presente documento surge no âmbito da conclusão do Mestrado em Gestão Empresarial na Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, tendo como objetivo dar a conhecer todo o trabalho desenvolvido ao longo do estágio curricular que teve lugar na TECPAN (Tecnologia e produtos para pastelaria e panificação, Lda), no qual realizei um conjunto de tarefas, maioritariamente na área de Marketing. Este trabalho baseia-se num estudo descritivo e quantitativo. Inicialmente analisou-se o mercado alimentar em geral, e só depois se investigou o setor de panificação e da pastelaria em particular. O objetivo era perceber as tendências de mercado nestes setores, avaliando o perfil e comportamento, tanto dos consumidores finais como das unidades panificadoras. Relativamente à metodologia, recorreu-se à revisão da literatura com base em resultados de investigações recentes sobre os temas acima referidos, com consulta e síntese de artigos científicos relevantes sobre esta temática. Também se realizou uma recolha e análise de dados primários e secundários sobre o mercado da panificação, em particular através da aplicação de dois inquéritos, primeiro às unidades panificadoras e, de seguida, ao consumidor final de panificação. Os resultados revelam que o mercado está cada vez mais exigente. As pessoas estão cada vez mais preocupadas com a sua saúde e bem-estar, pelo que pretendem consumir produtos de panificação mais saudáveis. Em resposta a esta preocupação ligada à saúde, as unidades de panificação estão a seguir uma linha de produção ligada à saúde, confecionando produtos ricos em sementes, frutos, sem glúten, ricos em proteínas, fibras, nutrientes e com fermentação lenta. Por outro lado, produzem produtos com baixo teor de gordura e de sal, utilizando potenciais produtos funcionais na fortificação do pão, como, por exemplo, ervas, especiarias e frutas desidratadas. A possibilidade de ter realizado, tanto o estágio curricular na TECPAN, como o estudo com recolha de dados primários acima referido, permitiu-me evoluir, tanto a nível pessoal como profissional.