A presente dissertação foi construída a partir da hipótese de que, apesar dos esforços de comunicação da Marca Brasil em Portugal como mercado prioritário desde 2011, a imagem do Brasil enquanto destino turístico continua, para a maioria dos respondentes, relacionada com as bases trabalhadas na comunicação antes dos anos 2000. Os objetivos específicos da investigação foram os seguintes: mapear a imagem do Brasil projetada pelos media nas publicações de 2012; analisar a campanha a partir de elementos multi e interculturais na campanha O Brasil chama por Si; fazer uma análise hermenêutica das peças; identificar e analisar as dimensões da marca; verificar o nível de recall da Marca Brasil entre os entrevistados; averiguar qual a imagem que docentes da UTAD têm do Brasil como destino turístico; identificar os componentes do imaginário dos respondentes em relação ao país. A base teórica O Brasil em Portugal ou Portugal no Brasil? apresenta a relação entre os dois países; Aquarela: antes e depois – a criação da imagem brasileira no exterior traz campanhas publicitárias oficiais e análise do antes e depois do Plano Aquarela 2020; Interculturalidade e Multiculturalismo na campanha O Brasil chama por si, organiza as diferenças entre as visões interculturais e multiculturais que reverberam na campanha em questão. As análises que abordam a visão dos media portugueses sobre o país, os aspectos inter e multiculturais na campanha, as dimensões da Marca Brasil a partir da comunicação de O Brasil chama por si em Portugal, além dos resultados da pesquisa realizada com portugueses enquanto receptores da mensagem, estão no capítulo intitulado Procedimentos Metodológicos. Os resultados das análises levam a crer que a imagem está se alterando gradativamente e a comunicação segue na trajetória adequada para o reposicionamento a partir da Marca Brasil.