En las últimas décadas, el sector turístico ha vivido un crecimiento constante y una profunda diversificación que le ha llevado a ser uno de los sectores económicos de más rápido crecimiento. El sector turístico es una actividad económica importante, con un impacto positivo tanto en el crecimiento económico como en el social de los países de todo el mundo. Los operadores de los destinos turísticos para poder elaborar políticas turísticas eficaces deben conocer el mercado en profundidad y valorar los cambios relativos a la demanda mundial que se han verificado en los últimos años. En 2017, según los datos de la Organización Mundial del Turismo, las llegadas de turistas internacionales, que se situaron en torno a los 1326 millones de turistas, crecieron un 6,8% con respecto al año anterior. (OMT , 2018) En 2017 más de 82 millones de turistas internacionales visitaron España, lo que representa un aumento del 8,9% en el número de visitantes en comparación con 2016. Según el Instituto Nacional de Estadística (INE) y Turespaña, España ocupa el segundo puesto a nivel internacional en el número de llegadas de turistas, adelantando a Estados Unidos y sólo por debajo de Francia. Para responder a la continua evolución del mercado y diferenciarse de los posibles competidores, todos los destinos turísticos crean su propia imagen de marca. En este trabajo, nuestro objetivo será analizar la marca turística y la imagen percibida del destino turístico. En primer lugar, hablaremos del concepto de marca en general, la función que tiene, la importancia, como se construye y cual son la estrategia que debe implantar para situarla en el mercado; después haremos lo mismo concretando sobre la marca turística. Veremos también qué papel juegan las páginas oficiales de turismo en el proceso de búsqueda de información, fijándonos en los portales turísticos de las Comunidades Autónomas y las Ciudades Autónomas de España, utilizando el modelo desarrollado por el proyecto CODETUR, que mediante un cuestionario nos permite valorar la calidad de las páginas webs y calcular un índice que nos ayuda a valorar las prácticas comunicativas y proporcionándonos así información útil que servirá a los destinos para mejorar sus páginas. Otro papel importante lo juegan también las redes sociales. La tecnología se ha introducido en el sector turístico, cambiando la forma en que la gente planifica y vive sus viajes. Los turistas utilizan las redes sociales antes, durante y después del viaje. Los usuarios no utilizan las redes sociales solo para compartir fotos y/o seguir a personas, sino que también buscan nuevos destinos turísticos a visitar, ofertas de viaje y demás actividades, centrándose más en la experiencia del viaje. Los usuarios pasan cada vez más tiempo en la red, y a la hora de buscar información han sustituido a los medios tradicionales por las nuevas herramientas. Analizaremos también alguna rede social utilizada por las Comunidades Autónomas y las Ciudades Autónomas de España. Decidí hacer este trabajo después de consultar dos trabajos realizado por dos estudiantes de la UPCT (Universidad Politécnica de Cartagena). El primero es un Trabajo Fin de Master sobre el análisis de la actividad y presencia en Facebook de los portales turísticos de las Comunidades Autónomas Españolas, a través el modelo PRGS (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia) se mide el comportamiento y la actividad que las marcas turísticas de las CCAA llevan a cabo en Facebook.

Universidad Politécnica de Cartagena

Facultad de Ciencias de la Empresa