Nei mercati aperti la creazione di valore competitivo presuppone l’impegno congiunto degli attori di canale (che sempre più spesso coinvolgono partners in un network dinamico) al fine di sviluppare proposte di offerta in grado di intercettare una domanda che esprime una valutazione critica del valore basata sia sulla specificità dei vantaggi del luogo di acquisto che sul valore differenziale del bene oggetto di scambio.