Negli anni ’50, prima dell’affermazione di Benetton, il maglione di lana colorato come prodotto di massa non esisteva. L’impresa fondata nel 1965 a Ponzano Veneto ha saputo rendere familiare, addirittura scontata, un’innovazione rivoluzionaria. Secondo l’analisi condotta nel libro, il percorso di crescita di Benetton è stato tortuoso, pieno di inciampi e di difficoltà, attraverso le quali sono emerse strategie efficaci, che hanno consentito la crescita dell’impresa. Nonostante un’immagine aziendale dai colori sfavillanti, le sfumature del grigio e del nero contribuiscono a rendere leggibile una vicenda imprenditoriale di successo. Il libro utilizza una serie di fonti mai prima indagate nelle pur numerose ricostruzioni della parabola di Benetton. I problemi di prospettiva causati da un approccio puramente cronologico sono risolti ripercorrendo la vicenda dell’impresa quattro volte, adottando ogni volta una prospettiva problematica diversa e aggiungendo nuovi particolari: dagli aspetti societari e finanziari si passa così all'analisi del contesto competitivo, quindi a una indagine centrata sulle caratteristiche della famiglia imprenditoriale e dei manager, infine al nodo cruciale dell’innovazione. E' così possibile individuare quattro fasi di sviluppo, contraddistinte dapprima da una grande capacità di adattamento all’ambiente, quindi dalla necessità di influire in qualche modo sulla realtà circostante, quando il peso delle decisioni e degli investimenti pregressi si fa troppo forte. La prima fase, negli anni ’60, è contraddistinta da un agire in controtendenza rispetto agli orientamenti prevalenti del settore, con un’originale combinazione tra la costruzione di una rete distributiva di negozi affiliati indipendenti e la capacità di conciliare standardizzazione del processo produttivo e variabilità del prodotto. Negli anni ’70 è lo sviluppo della rete di negozi monomarca a stimolare l’allargamento della produzione, dalla sola maglieria a tutto l’abbigliamento casual. Se, negli anni ’80, ha successo la crescita all’estero, è per reazione alla crisi della fine del decennio precedente, alla quale Benetton reagisce con una serie di tentativi ed errori, fino a individuare la strategia vincente. Gli anni '90 sono infine segnati dall'inflazione dell'immagine del brand, ma anche dall'emergere di nuovi competitors e dalla scelta strategica in favore del mantenimento di una formula che garantiva solidi margini di profitto anche a scapito delle quote di mercato.