Este artículo tiene como objetivo principal analizar el turismo de balneario en la región de Caldas Novas y Rio Quente en el estado de Goiás, Brasil, donde la principal motivación y la demanda se basan en el disfrute de las aguas termales, pero la estructura y las características del sector se asemejan al turismo de sol y playa masificado. En primer lugar, se traza la evolución del turismo en el destino, procurando definir el modelo en términos de las tendencias Fordistas y Postfordistas. A continuación se analiza el crecimiento urbano y de población, cuya expansión está estrechamente relacionada con la del sector turístico, y ha resultado en fuertes impactos sobre el medio ambiente. Finalmente, se examina las perspectivas de futuro de este destino. Se señala la necesidad de diversificar la base del producto, y se propone como posibles medidas la reorientación hacia los tratamientos terapéuticos, el turismo de salud y el de «belleza»; la creación de una oferta complementaria vinculado al ocio; y la integración de los espacios naturales protegidos al producto de turismo termal «ecológico». Se concluye que se requiere una planificación bien estructurada y una gestión cohesionada y eficaz para implementar con cierta garantía de éxito las alternativas propuestas.