Clientes e marcas constroem relacionamentos positivos ou negativos, que influenciam diretamente no comportamento de consumo. No espectro negativo desses relacionamentos está o brand hate, que pode levar desde ao distanciamento passivo dos produtos e serviços da marca até a ações de rejeição, não-consumo e vingança. Este estudo procurou identificar a marca mais odiada no Brasil e em Portugal, o setor de atuação das marcas mais odiadas, além de verificar as semelhanças e diferenças no comportamento do consumidor e a trajetória do relacionamento de ódio com a marca nos cidadãos dos dois países. Foi aplicado um inquérito por questionário online, a 696 consumidores e obteve-se um total de 693 respostas válidas (217 consumidores portugueses e 476 consumidores brasileiros – correspondendo a uma taxa de respostas de 31,3% e 68,7%, respetivamente. Pelos resultados obtidos, para os consumidores brasileiros, foi possível averiguar que a marca mais odiada foi a Tim, mas o setor com marcas odiadas mais citadas foi o de Alimentação. Entre os portugueses, a marca mais odiada foi a Bershka, e o ramo de atuação, o da Moda. Concluiu-se também que, de modo geral, os consumidores dos dois países assumem posturas de não-violência contra as marcas, não se engajando em ações de destruição e vingança. Por fim, ressalta-se que se verificou a existência de diferenças estatisticamente significativas por país de origem, por faixa etária e por habilitação literária, no que toca às diferentes variáveis latentes analisadas, além da existência parcial de diferenças quanto ao sexo e as variáveis latentes.