Con la creciente preocupación por el ambiente, muchos consumidores se cuestionan sobre los productos que compran, por las empresas a las que compran, llevando a un cambio de actitud y tendencias a nivel del marketing. Esta investigación incide sobre un área específica del marketing, llamada marketing verde, más concretamente, sobre las implicaciones que este concepto ha obtenido en el comportamiento del consumidor y en las estrategias de las empresas. En esta investigación se analiza el perfil y el comportamiento del consumidor verde, recurriendo a variables sociodemográficas (sexo, edad, salario, formación académica) y psicográficas (preocupación ambiental, eficacia percibida, altruismo). El objetivo es comprender la importancia de estas variables para poder explicar el comportamiento del consumidor ecológicamente consciente. También se estudia el comportamiento de compra del consumidor verde, con especial atención en la intención de compra de productos verdes y en su compra real. El estudio desarrollado se operacionalizó recurriendo a la aplicación de un cuestionario fundamentado no utilizado en la investigación de Straughan y Roberts 1999), y con los tópicos relativos a la medición de la intención-comportamiento de compra utilizado por Chan (2001). El cuestionario se aplicó a una muestra de conveniencia, haciendo un análisis cuantitativo de los datos recogidos. Los resultados demuestran que las variables psicográficas son más relevantes que las socio-demográficas en la explicación del consumidor ecológicamente consciente, destacándose la eficacia percibida y el altruismo. También se comprobó que los consumidores que demuestran un comportamiento ecológicamente consciente revelan una intención de compra de productos verdes positiva, y que esta intención se traduce en un comportamiento de compra real de estos mismos productos.

Tesis Doctoral leída en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid en 2011. Directores de la Tesis: Prof. Dr. Gonçalo Nuno Caetano Alves y Prof. Dr. Luis Tomás Díez de Castro

Economía de la Empresa